Nachhaltigkeit ist im Weinbau längst kein Nischenthema mehr. Begriffe wie Bio, ökologischer Anbau oder CO₂-neutraler Transport haben sich in der Kommunikation vieler Weingüter etabliert. Doch ein Aspekt blieb bisher weitgehend unbeachtet: die soziale Nachhaltigkeit. Wie wichtig Konsumentinnen und Konsumenten faire Arbeitsbedingungen und gesellschaftliches Engagement im Weinbau wirklich sind, hat nun eine Masterarbeit an der Hochschule Burgenland untersucht – mit spannenden Erkenntnissen für die Branche.
Johanna Stoiber, Winzerin aus Krems und Absolventin des Masterstudiengangs „Internationales Weinmarketing“, hat in ihrer Abschlussarbeit erstmals systematisch analysiert, ob soziale Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen. Ihr Fazit: Während soziale Nachhaltigkeit kaum über den tatsächlichen Kauf entscheidet, sind viele Menschen bereit, dafür mehr zu bezahlen, vor allem die jüngere Generation.
Junge zahlen für Fairness
Mit über 400 Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus Österreich testete Stoiber, wie sich Informationen über faire Produktionsbedingungen auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft auswirken. Die Versuchspersonen erhielten eine Beschreibung eines Weißweins, teils mit, teils ohne Hinweis auf soziale Nachhaltigkeit. Anschließend wurden sie befragt, ob sie den Wein kaufen würden und wie viel sie bereit wären, dafür zu zahlen.
Das Ergebnis: Der Hinweis auf soziale Aspekte hatte keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich. Doch wenn Konsumentinnen und Konsumenten wussten, dass der Wein unter fairen Bedingungen produziert wurde, stieg ihre Zahlungsbereitschaft um rund 15 Prozent, also um etwa zwei Euro pro Flasche.
Besonders ausgeprägt war dieser Effekt bei den unter 45-Jährigen. Vor allem Millennials legen zunehmend Wert auf verantwortungsbewussten Konsum und sind bereit, soziale Verantwortung finanziell zu honorieren, so die Autorin der Studie. Anders als bei ökologischen Aspekten scheint jedoch das Bewusstsein für soziale Nachhaltigkeit weniger ausgeprägt zu sein, und damit auch die Rolle als aktives Kaufkriterium.
Sichtbarkeit für soziale Nachhaltigkeit
Ein weiteres zentrales Ergebnis: Das Interesse am Thema Wein (ob Gelegenheitstrinker oder Weinkenner) spielte für die Zahlungsbereitschaft kaum eine Rolle. Der soziale Aspekt überzeugte, unabhängig vom Vorwissen oder der Konsumfrequenz. Diese Erkenntnis bietet Winzerbetrieben neue Chancen, ihre Produkte breiter zu positionieren.
„Die Masterarbeit zeigt deutlich, dass soziale Nachhaltigkeit als Signal für Qualität und Verantwortung wahrgenommen wird – wenn sie denn kommuniziert wird“, betont Bettina König, Marketingexpertin und Betreuerin der Arbeit an der Hochschule Burgenland. Zertifikate, transparente Kennzeichnungen und authentische Geschichten über die Menschen hinter dem Produkt könnten das Vertrauen stärken und den Mehrwert sozialer Nachhaltigkeit sichtbarer machen.
Für Weingüter bedeutet das: Wer faire Arbeitsbedingungen bietet, sollte diese aktiv in der Vermarktung hervorheben. Gerade im hart umkämpften Markt kann soziale Verantwortung ein wirksames Differenzierungsmerkmal sein, insbesondere gegenüber einer jüngeren, werteorientierten Zielgruppe.
Die Ergebnisse der Masterarbeit zusammengefasst:
- Soziale Nachhaltigkeit hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Das bedeutet, dass soziale Aspekte – anders als ökologische – bisher kaum eine Rolle bei der Entscheidung für oder gegen einen Wein spielen. Ein Grund dafür könnte sein, dass viele Konsument*innen wenig über soziale Nachhaltigkeit wissen oder dass Weingüter diese Aspekte nicht ausreichend kommunizieren.
- Anders sieht es bei der Zahlungsbereitschaft aus: Konsumentinnen sind bereit, für sozial nachhaltig produzierten Wein etwa 15% bzw. 2 Euro mehr zu bezahlen.
- Besonders jüngere Menschen unter 45 Jahren, vor allem die Generation der Millennials, legen großen Wert auf soziale Verantwortung und sind bereit, dies auch finanziell zu honorieren.
- Das Interesse der Konsument*innen am Thema Wein – also ihr sogenanntes „Involvement“ – hatte hingegen keinen Einfluss auf die Ergebnisse. Weinliebhaber*innen oder Gelegenheits-konsument*innen verhielten sich im Experiment annähernd gleich.
Infos zum Studium unter www.hochschule-burgenland.at
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